När Apples grundare Steve Jobs gick bort 2011 dog lite av själen i teknikindustrin med honom. Medan hans efterträdare Tim Cook har gjort företaget mycket mer lönsamt, har de dagar passerat när Apples innovationsanda med jämna mellanrum kommer att få populärkulturen att snurra på gångjärnen. Sedan dess har allt varit lite, ja, tråkigt. Ganska lite när det kommer till telefoner.
Apple fortsatte att justera iPhone, bit för bit, men lanseringen av en ny modell som Iphone 14 Får knappt hjärtat att skaka som förr. Och medan marknaden är full av kapabla Android-rivaler (se vår De bästa kameraenheterna En guide till dina alternativ), varav ingen exakt bröt mönstret designmässigt och föredrog att i stort sett replikera det bästa från iPhone, bara till ett lägre pris.
Men plötsligt förändras saker, tack vare ett nytt företag som heter Ingenting (Öppnas i en ny flik).
Vad är ingenting?
Nothing är ett Londonbaserat teknikföretag som grundades 2020 av den svenska entreprenören Carl Fay, medgrundare av den kinesiska elektronikjätten OnePlus. Det har lockat några stora investerare, inklusive iPod-uppfinnaren Tony Fadel, Twitchs grundare Kevin Lynn, Reddits vd Steve Huffman och YouTubern Casey Nestat.
Missionen av ingenting är: “Utan teknisk förvirring. Utan fåniga produktnamn. Bara konst, passion och förtroende. Och produkter vi är stolta över att dela med våra vänner och familj. Enkelt. För vacker teknik ska inte vara komplicerad.”
För att sätta kött på dessa ben, lanserade hon sin första produkt, en uppsättning trådlösa hörlurar som heter Öra (1) (Öppnas i en ny flik), Förra juli. Prissatta till $99, lockade hörlurarna blandade recensioner när det gäller faktisk ljudkvalitet. Men alla var överens om att deras radikala och transparenta design är en sak av skönhet. Och framgången med försäljningen följde, och företaget nådde 100 000 försäljningar på bara de första två månaderna.
Men det kan inte bli någonting jämfört med vad som kommer härnäst.
Dawn Phone Ingenting
I mars tillkännagav Nothing den kommande releasen av sin första smartphone, Telefon (1) (Öppnas i en ny flik). Sedan, efter ett berg av hype och ackumulering, öppnade enheten för förbeställning förra helgen, den 24 juni.
Precis som hörlurarna har telefonen (1) ett genomskinligt utseende som verkligen gör att den sticker ut från mängden. Och även om vi inte vet mycket om vad som finns inuti, har det inte hindrat många från att registrera sig för förbeställningar, som kräver en icke-återbetalningsbar insättning på 20 £.
Nothing Phone kommer bara att vara tillgänglig i Europa, Kina och Storbritannien för tillfället – inte i Nordamerika. Trots detta översteg antalet förbeställningar efter bara två dagar 100 000. I skrivande stund ligger detta på 174 020 och stiger.
Vi kommer att lära oss mycket mer när den officiella lanseringen äger rum den 12 juli kl. 8:00 PT / 11:00 ET / 16:00 BST, med ett onlineevenemang som kan påminna om Steve Jobs storhetstid för global hype. Samtidigt surrar internet av spekulationer och det kommer att finnas påstådda läckor angående telefonspecifikationerna. Men i våra ögon missar det lite poängen.
Varför Apple borde oroa sig
Vad ingenting han gjorde gjorde folk entusiastiska över lanseringen av en ny telefon, och när var sista gången någon kunde säga det?
Och vad folk är väldigt glada över är inte något vardagligt som megapixelnumret på kameran, eller kärnorna på processorn. Det har att göra med det faktum att ingenting återföreställer hur en telefon ser ut och känns som … något få märken ens har provat i ett decennium.
Samtidigt har Apple fortsatt att höja priset på sina premiumenheter, i förvissning om att för många unga människor är iPhone inte en utilitaristisk teknisk enhet (och inte bara om att göra Den bästa iPhone för fotografering), men a Modeobjekt. Och denna fashionabla status har förblivit nästan oemotsagd under de senaste 10 åren.
Och det är inte allt. I en teknologisk värld som blir allt torrare siffror är Nothings mission statement laddat med den typ av passion som Steve Jobs var känd för, och används för att inspirera andra. “Du kanske känner att något är fel med tekniken”, insisterar de och uppmanar dig: “Avbryt. Sluta följa. Och ta bort allt som branschen har lärt dig. Det förändras nu. Med en telefon (1).”
Om det händer återstår förstås att se. Kanske är telefonen dum, och kanske kommer vi alla att glömma den snart.
Men det viktiga är att ingenting har öppnat dörren till en ny framtid, där telefontillverkare inte bara tjänar på Apple på ett slaviskt sätt, utan spelar med sitt eget spel när det kommer till visuell design, hype och rå passion. Ur lådan är det svårt att få tillbaka den.
Läs mer: