En “kompetensgap” som finns mellan interna insiktsteam leder till “dålig forskning”, enligt chef för marknadsinsikt och varumärkesstrategi på nyhetsmärkesutgivaren Reach, Andrew Tanzer.
Ett av de största sätten som marknadsundersökningsbranschen har förändrats på de senaste åren är genom en ökning av mängden intern forskning och insikter, vilket kan resultera i en försämrad kvalitet, varnade han under en panel på marknadsföringsfestivalen Marketing Week denna vecka. .
“Jag tror att det finns en kompetensklyfta som finns med interna forskare, vilket leder, tror jag, till ganska dålig forskning,” sa han.
Detta är särskilt fallet när interna team ombeds att “bevisa något”, där det kan finnas press att tillhandahålla forskning som stödjer intressenternas mål.
Branschen utmanas också av integrationen av data och insikter, tillade Tanzer. Pappa Johns vice vd för marknadsföring, Joe Blundell, höll med och sa att problemet börjar bli vanligt i styrelserummen.
“Tendensen att få affären utan förståelse är något som marknadsföringsteam måste arbeta ganska hårt med,” sa Blundell.
För Tanzer gör marknadsundersökningsindustrin “inte tillräckligt för att bevisa sitt värde.” Han hävdade också att forskning blir “allt mer populär”, och påstod att han föredrar att arbeta med mindre boutique-forskningsbyråer framför större företag. Han rådde andra att försöka hitta mindre forskningsbyråer att arbeta med, eller på annat sätt identifiera personer som kunde ge en hög nivå av stöd.
Tre tips som hjälper dig att upptäcka dålig forskning
“Det måste finnas ett partnerskap. Jag tror att dagarna för att beställa en byrå som du bara skickar och återkommer till dig är över,” sa Tanzer.
Paperchase panelmedlem och digitala chef Rhea Fox sa att en annan utmaning för marknadsundersökningsindustrin är den hastighet med vilken insikt nu förväntas vändas.
Det finns en mängd olika metoder som lovar att ge snabbare resultat; Men dessa erbjuder ofta inte mycket i vägen för strategisk insikt, noterade hon. Förväntningen att data skulle levereras i takt härrörde från en agil kultur, men också från orealistiska förväntningar från branschen, sa hon.
“Jag tror att det som driver detta delvis är förväntningarna som datagemenskapen har satt att data kan svara på allt”, sa Fox.
Använda marknadsundersökningar som ett verktyg för tillväxt
Papa John’s Blundell uttryckte också oro över att marknadsförare i allt högre grad ser forskning som något att bocka av en lista, snarare än en viktig drivkraft för tillväxt.
När marknadsundersökningar genomförs bör marknadsförare ärligt fråga sig själva vad de behöver för att ta reda på för att driva tillväxt, snarare än att bara sträva efter att “täcka sin röv”, sa hon.
“Tänk inte på forskning som en symbolisk affär, som “Jag behöver det här i min marknadsföringsplan, så jag lägger en budgetpost.” Tänk faktiskt på det som det som verkligen driver tillväxt inom ett företag,” hon förklarade.
Att arbeta mot vad hon kallar “testfrågan” är avgörande för att använda marknadsundersökningar korrekt, tillade Blundel.
Tänk kommersiellt och fråga dig själv ärligt, varför ska mina intressenter bry sig?
Rhea Fox, Paperchase
Tidigare fanns det en tendens att forskning tog över olika team i verksamheten, som drift och marknadsföring. Dessa olika delar av forskningen måste mötas för att minimera “blinda fläckar” och arbeta mot den så viktiga utmaningen att nå affärsmål, fortsatte Blundel.
Fox höll med och tillade att forskningen borde tilltala alla intressenter i verksamheten.
“Om det inte är i linje med hur företaget tjänar pengar, kommer det att se mjukt ut, det kommer att se överseende ut,” sa hon.
“Så för mig är den största fällan som folk hamnar i att inte göra den kommersiella biten. Tänk kommersiellt och fråga dig själv ärligt, varför ska mina intressenter bry sig?”
När man funderar på att pitcha forskning till intressenter måste marknadsförare tänka bortom kortsiktiga bugbears och tänka på vad Fox kallar “de stora, håriga grejerna.” Det mest effektiva insiktsteamet hon ledde var ett som hade en plan för året baserad på de större frågor som vd:n brydde sig om, sa hon.
Det är möjligt att hitta en balans mellan planering och de stora frågorna, “men också att veta att det kommer att finnas snabba saker som du behöver direkt”, tillade Fox.
Användbarhet av varumärkesföljare
Det fanns olika åsikter om hur väl varumärkesföljare används i panelen, på frågan av en medlem i publiken.
Blundel hanterar 52 marknader för Papa John’s och sa att om hon inte hade varumärkesspårning “skulle hon inte ha någon aning om var varumärket står ur ett globalt perspektiv.”
Följare låter henne jämföra “äpplen med äpplen” mellan marknader. Men hon sa att hur spårning görs har förändrats, från långa traditionella undersökningar till onlinedata som samlats in i en instrumentpanel som alla kan komma åt.
Tanzer instämde i hennes påstående om vikten av varumärkesanhängare.
“Jag vet inte var vi skulle vara utan det”, sa han och tillade att hur varumärken tar följare och kombinerar dem med deras andra data är mycket viktigt.
Fox var undantaget i panelen och sa: “Jag avbryter dem gärna.”
Hon kvalificerade detta genom att konstatera att det finns några saker du behöver spåra, och listar Net Promoter Score (NPS) och kundtrattresor som två mätvärden som hon anser är värdefulla.
“Under åren har jag blivit inbjuden till många tråkiga stalkers och stängt av mycket”, sa hon. “Ärligt talat, en bra uppföljande presentation för mig är någon som säger att jag har fem fantastiska saker att visa dig som verkligen har förändrats.”