Det var hälsosammare. Det var bättre för planeten. Och det har frigjort resurser för användning på annat håll. Rockade igen för bara några år, och växtbaserat kött var nästa stora blomning.
I takt med att fler och fler människor går över till vegetarianism, och med oro för klimatförändringarna som dominerar rubrikerna, har mycket smart teknik flödat in på olika sätt att göra komprimerade sojabönor eller gula ärtor för något som var nästan omöjligt att skilja från ett kvarts pund av nötfärs eller kyckling.
Ändå, just nu kommer allt att bli tvärtom. Kellogg’s gör sig av med sin enhet som koncentrerar sig på kött från växter. Stormarknader rensar hyllorna på alternativa proteinmackor. Och aktierna hos några av industriledarna som Beyond Meat kraschade.
Det visar sig att marknaden är mycket mindre än vad en del av hypen erbjöd.
på riktigt, “Grönsaksbubblan” håller snabbt på att bli en “grönsaksbubbla” Och alla stora företag och investerare som hoppade på tåget är på väg att brinna – och kanske till och med skrapa och steka.
Vid ett tillfälle fick utsvävningarna kring växtbaserat kött att sekelskiftets dot-com-bubbla verka rationell i jämförelse.
When Beyond Meat är listat Dess aktier i New York 2019 steg med 160 procent på den första handelsdagen och fortsatte att klättra därifrån, i vad som visade sig vara den hetaste börsintroduktionen det året.
Investeringarna i Food Tech, som det kallas bland investerare, nådde en topp på 12 miljarder dollar 2021, och mer än hälften av dem gick till köttalternativ.
En hel serie “enhörningar”, som välkända nystartade företag värda mer än en miljard dollar, dök upp, som Impossible Foods och Eat Just. Lika populära alternativa skaldjur: Current Food, som producerar växtbaserad tonfisk och lax, samlade in 18 miljoner dollar denna månad. Köttalternativ var en av de hetaste teknikindustrierna i världen.
Det var inte svårt att förstå varför. Mat är trots allt en av de största industrierna (alla behöver äta). Men vilken typ av saker vi vill äta förändras ständigt. Bara i Storbritannien fyrdubblades antalet veganer mellan 2014 och 2020, och många fler människor minskade mängden kött de åt.
Lägg till oro för klimatförändringar, som köttodling bidrar mycket till, och även hälsoproblem, särskilt för rött kött, och det fanns en enorm plats för växtproteiner. Den som kan bjuda på en hamburgare gjord på bönor men ändå smakar likadant som den som började på fältet verkar som en vinnare.
Men just nu finns det tecken på att strömmen håller på att vända. Förra veckan sa matjätten Kellogg’s att de planerar att göra en spin-off och eventuellt sälja sin MorningStar-gårdsenhet som producerar alternativt kött. Det har funnits en viss “irrationell entusiasm” i sektorn, sa VD Steve Communityline i ett samtal med investerare en månad tidigare. Om Kellogg’s äger enheten eller säljer den är inte längre en högsta prioritet.
I det här tillståndet visade det sig förra veckan att Morrison och Assada slängde sina köttfria smörgåsar medan Tesco minskade antalet de erbjuder med en fjärdedel. Samtidigt har sektorledaren Beyond Meat sett sin aktiekurs falla med 82 procent under det senaste året, knappast ett tecken på att investerare har mer tilltro till dess framtid. I verkligheten kan hela sektorn nu ha allvarliga problem.
Vad gick fel? Det visar sig att trots all teknik och entusiasm står växtbaserade köttproducenter inför tre stora problem.
För det första är de flesta kött- och fiskalternativen på marknaden hittills relativt dyra. I Okado kostar vissa Beyond Meat-burgare 4,50 pund, vilket inte är en förmögenhet, särskilt om du har räddat planeten, men det är också ett fynd. I en restaurangmeny var det grönsaksbaserade köttet vanligtvis dyrare än den animaliska versionen. När ekonomin blomstrade, det fanns gott om jobb och reallönerna steg var detta inget stort problem. Nu rasar denna inflationOch matinflationen mest av allt, det är en helt annan historia. Människor vill spara pengar i sin veckobutik, och att gå tillbaka till traditionellt kött är ett av de enklaste sätten att göra det.
Därefter är produktionen mycket svårare än någon föreställt sig, särskilt när den måste ökas till den typ av kvantiteter som krävs av stora snabbköpskedjor och restauranger. Det alternativa köttet och fisken är en imponerande teknisk prestation och smakar nästan identisk med den äkta varan. Men de är fortfarande väldigt tekniskt utmanande. Beyond Meat har ännu inte gått med vinst trots att det är ett högprofilerat varumärke, och inte heller många av dess konkurrenter. Det beror bland annat på att materialet är så dyrt att tillverka. Detta är knappast ett recept för långsiktig framgång.
Slutligen gav det inga verkliga fördelar. De flesta vegetarianer är väldigt glada över att sluta äta kött, och behöver inte falska hamburgare för att lugna dem. Rovdjuren kan ha provat det en eller två gånger men tappade snabbt intresset, särskilt när det blev dyrare. Samtidigt fanns det inga verkliga bevis för att grönsaksburgare och falsk kyckling var hälsosammare eller hade färre kalorier. Bortsett från en vag vädjan till konsumentmoral, har den inte mycket.
Visserligen kommer det att finnas en marknad för växtkött. För närvarande värderas det till 35 miljarder dollar, jämfört med 1,5 biljoner dollar för den globala köttmarknaden. Detta är en betydande nisch. Men det är inte mycket mer än så, och verkar inte bli det inom en snar framtid. I verkligheten fortsätter börsen och stormat att falla in på modet. Men väldigt få av dem visar sig vara hållbara. ‘Grönsaksbubblan’ har redan börjat explodera – och det ser inte ut som att det kommer att ändras på det närmaste.