När uppkomsten av pandemin drabbade schweizisk klockexport 2020 var tillverkare och återförsäljare ovilliga att uttrycka en bestämd optimism om branschens framtid. Men sedan dess har en kombination av tillväxt och hype skapat en horologisk frenesi, vilket resulterat i en ny våg av klockabärande och köpvanor.
I januari i år rapporterade Federation of the Swiss Watch Industry (FH) en oväntat snabb återhämtning från nedgången i klockexporten 2020, som sjönk med 13,1 % på årsbasis. Drivet av stark tillväxt i USA tillsammans med en stadig uppåtgående trend i Kina, gav det sista kvartalet 2021 branschens bästa årliga resultat någonsin på SFr 22,3 miljarder ($22,5 miljarder) – en ökning med cirka 2,7 % jämfört med 2019. Rekord 2014 med 0,2 procent. Sedan, i juli förra året, rapporterade FH att de första sex månaderna av 2022 såg en tillväxt på nästan 12 procent i exportvärde jämfört med samma period 2021, vilket gav det totala exportvärdet till 11,9 miljarder SFr.
Och dessa exportsiffror, som representerar grossistverksamhet mellan schweiziska urmakare och deras nätverk av internationella detaljhandelspartners, fortsätter att klättra uppåt. USA, som har växt fram som en stark drivkraft för tillväxt 2021, står för 16 % av värdet av all schweizisk klockexport hittills i år. Men Asien, trots negativ tillväxt i Kina och Hongkong på grund av stängningar, är fortfarande marknaden ledare, absorberar 49% av värdet av all schweizisk export i år till denna dag.
Halvårsrapporter från lyxkoncerner som Richemont och LVMH förmedlar intäktsökning över hela linjen. Oberoende varumärken som Rolex och Audemars Piguet delar inte ekonomiska siffror, men “efterfrågan på lyxklockor från de mest välkända och etablerade varumärkena överträffar helt enkelt utbudet på marknaden”, enligt Mike Manjus, chief merchandising officer på den tidigare klocksidan WatchBox .
“Vi ser den starkaste marknadsutvecklingen i segmentet ultrasällsynta och samlarobjekt, och konsumentintresset, mätt i efterfrågan, växer snabbt i det oberoende segmentet”, rapporterar Manjos. “Framgången med banbrytande oberoende varumärken etablerade den här typen av tillverkare. Namn som De Bethune, FP Journe, Greubel Forsey, Grönefeld, H Moser & Cie, MB&F och Voutilainen går tillbaka till 2000-talet eller till och med 90-talet.”
Dessa företag träffar även kunder med väntelistor, och pressar därför konsumenterna igen mot andrahandsmarknaden, som har sett sin egen tillväxt som ett resultat. Förra årets rapport från McKinsey och The Business of Fashion förutspådde en årlig tillväxt på marknaden för begagnade klockor med 8 till 10 procent från 2019 till 2025, med en försäljning på 29 till 32 miljarder USD.
Paul Boutros, chef för Amerikas klockor på Phillips Auctions, säger att under de senaste två åren har historiska rekord slagits för klockauktioner. År 2021 uppnådde Philips den högsta årliga försäljningssumman för något auktionshus i historien, på 209 miljoner dollar – en ökning med 57 procent från 2020. Men rekordet kunde slås igen i år, eftersom Philips redan rapporterade en försäljning på 127,5 miljoner dollar innan auktionerna började av höst.
“Vad vi ser här är att marknaden är mycket stor – mycket större än vad den brukade vara för en samlar auktion,” säger Boutros och krediterar den enormt ökade uppmärksamheten från klockvärlden, delvis till sociala medier. Förra året sålde Philips en Nautilus-klocka i ett speciellt samarbete mellan Patek Philippe och juveleraren Tiffany & Co. för 6,5 miljoner dollar under en nagelbitsauktion.
Även vanliga Patek Philippe Nautilus-klockor har en premie på sekundära marknader. Ofta omtalad som en av de tre “hype-klockorna” (vid sidan av AP Royal Oak 15202ST och Rolex Daytona 116500LN Black Dial), nådde Nautilus rekord på $237 700 för en modell som normalt skulle sälja för $35 000, men med en avslutande väntelista . upp till 10 år.
Detta uppblåsta antal lockade nya investerare som ville göra en snabb vinst genom att sälja klockor vidare. Sommarens kryptomarknadskrasch fick dock populära klockor att säljas då deras ägare plötsligt befann sig i svåra ekonomiska svårigheter. Samtidigt, i Asien, har mer än ett dussin populära klockmärken förlorat mellan 20 % och 50 % av sitt värde på andrahandsmarknaden sedan Shanghai, Kinas kommersiella huvudstad, införde en strikt låsning i mars.
Och ändå, trots relativa prisnedgångar, Den allmänna hypen, marknadsförhållandena och framväxten av förköpsmarknaden har lyckats attrahera ett stort antal entusiaster som förändrar marknaden med olika köpvanor. Under de senaste två åren har kvinnor blivit ett växande konsumentsegment i den mansdominerade klockindustrin. Frustrerade av svaga produkterbjudanden och sexistiska marknadsföringskampanjer har kvinnor blivit allt mer högljudda om vad de vill ha i en klocka.
Jeannie Wright, VD för Audemars Piguet Americas, berättar om varumärkets övergång till sina kunder: “När jag började på AP [in 2019]16 procent av våra kunder, åtminstone i Nordamerika, var kvinnliga självköpare. Nu är det 23 procent.” Wright säger att det har skett en samordnad marknadsföring och produktsvar på kvinnors växande efterfrågan på avancerade komplikationer, och som ett resultat förutspår han att 30 procent av AP:s kunder kommer att vara kvinnor år 2030.
“Idag ser vi ett mycket större intresse från vår kvinnliga kundkrets för komplicerade klockor”, säger Christian Salmoni, chef för stil och arv på Vacheron Constantin. Den ultratunna Traditionnelle Perpetual Calendar-modellen är märkets första evighetskalenderklocka målmedvetet skapad för kvinnor.
Marknadsföring har också blivit eftertänksamt kvinnocentrerad, med urmakare som anställt starka varumärkesambassadörer för att locka denna växande konsumentgrupp. Förra året tecknade Panerai den kinesiska skådespelerskan Dilraba Dilmurat, och insåg potentialen hos influencers att stärka varumärken, vilket är särskilt framträdande i Asien. Sedan 2016 har företagets kvinnliga marknad i Kina vuxit med 60 %, med den snabbaste ökningen sedan Dilarbas utnämning.
Denna förändring har setts över hela branschen med fortsättningen av Omegas HerTime-utställning och Zeniths DreamHers-kampanj som lanserades 2020, för att bara nämna två. Senast, i september 2022, signerade Tag Heuer en 14-årig pro skateboard Sky Brown för att tilltala en yngre kvinnlig publik, som värmer upp klockindustrin genom den absoluta marknaden.
Enligt Deloitte Swiss Watch Industrys forskning förra året är övergången till den begagnade marknaden särskilt stark bland yngre konsumenter, med 42 % av millennials och 34 % av Gen Z säger att de skulle köpa en begagnad lyxklocka. .
“Oavsett om det är delningsekonomin eller att vara mer socialt medvetna, är yngre konsumenter idag mycket mer ovilliga att köpa varor de tidigare ägt”, säger Karin Segadi, konsumentindustriledare på Deloitte Switzerland. “Det här generationsskiftet kommer att fortsätta att gynna klockindustrin i många år framöver, och är definitivt en del av en bredare trend mot mer hållbart shoppingbeteende bland unga.”
Med mer mångfaldiga och yngre konsumenter kommer nyare perspektiv. En ny våg av klockbärare exemplifieras bäst av den amerikanske rapparen och skivproducenten Tyler, the Creator. Under de senaste åren har Tyler samlat på sig en imponerande samling av vintage Cartier-klockor – varav de flesta faller under kategorin “damer” – som driver en trend mot Klockor utan kön.
Cartier, ett varumärke som länge definierats av androgyn överklagande, har sedan dess passerat Omega som det näst största schweiziska klockmärket bakom Rolex, enligt Morgan Stanleys årsrapport om den schweiziska klockindustrin 2021. Det Richmontägda varumärket har blivit alltmer gynnat av The younger set, lockad av sina relativt låga priser och en nostalgisk längtan efter de könslösa klockorna som bärs av sådana som Diana, prinsessan av Wales och konstnären Andy Warhol.